投资思考随笔—投资中的跨越鸿沟

-----读Crossing the Chasm笔记

一本好书献礼2020

2020年新年有幸读了一本非常精彩的老书Crossing the Chasm, 3^rd edition（很遗憾居然现在才看到），对整理科技投资历史，以及对今后理解科技投资我相信会非常有帮助。

这本书与其说是科技投资的商业书籍，但细细品来感觉更是一本讲人性的书籍。当然，人性其实是任何商业的始源。

开篇书对于美国发展模式的清晰认识就很有洞见

书的一开头对美国发展模式先做了一个清晰的认识：因为美国没有办法在低的原材料和人工成本上和新兴市场竞争，因此美国发展模式只能向创新发展。因此如果不能有效的预测、带领高科技产品上市，会影响美国的长期竞争力和生活方式。

但高科技的发展往往是奇怪而令人沮丧的，失败案例往往远大于成功案例，而人们对其的认知严重不足。

判断高科技是潮流性的还是趋势性的？

高科技可以被理解为大的工业环境中的一环，因此会出现潮流性和趋势性的区别，而判断其中的差异是判断科技创新能够持续的关键。一个比较好的方法是从潮流性的产品开始逐渐打造其成为趋势。事实上几乎所有的好的创新从一开始都是一个潮流----一个拥有很棒的性能，但没人知道有什么市场价值，被“圈内人士”的早期接受者狂热的产品，这就形成了早期市场。

而早期市场与大众市场之间的差异就形成了鸿沟。也是最终能形成的是潮流性还是趋势性的关键。但这个两个市场之间巨大的差异性导致大量公司仅仅只能形成潮流而非趋势。如何从潮流走向趋势，让这个动量不间断的持续是很大的学问。有太多公司因为动量停滞，要再重启就困难重重，需要大量的促销，但最终可能毫无效用。

注：这也是为什么很多创新性公司需要持续造势，不能停歇的原因，从一开始出现在业内眼中，就需要以快速的方式进入主流市场，一旦陷入鸿沟要再重启难度极大。这与传统行业也许有很大的差异性，这也是事实上大量公司死于A轮的原因，其实A轮和B轮之间的鸿沟也可以理解为是潮流性市场与主流市场之间的鸿沟。

最丰厚的利润来自于早期大众市场

在Technology Adoption Life Cycle（科技接受生命周期）理论中，在早期大众市场阶段最容易形成接近垄断的获利。因为，这个阶段创新企业刚刚经历努力跨过鸿沟阶段，早期大众市场的阶段会对创新的领导者给予更高的信任，使其追赶者很难在短期内超越，因此给予领导者相当长时间丰厚的利润。

注：后续还会有详细的分析，对于创新型产品进入早期大众市场之后的阶段，应该把重心放在领导者，因为这时候依然处于创新周期早期，大众对其信任感依然需要时间，因此领导者的地位本身也是一种信任加分项增加了额外的竞争力。我们可以看到，即使在今天智能手机发展的第十年，苹果依然占到行业的80%的利润总额，如果我们当年因为看好智能手机的爆发，我们应该坚定的拥抱行业的领导者。而当一个行业进入commodity阶段，利润率会大幅下降，进入严重的同质化阶段，因此进入普通大众阶段，我们需要非常关注壁垒的形成和转移，如果领导者依然可以不断创新，积累壁垒则可以避免或延后进入commodity阶段。

延续性创新vs跨越式创新

跨越式创新是希望在竞争上有一个跳跃式的优势，不论是基于更低的产品成本，更快的触达市场，更好的客户服务，以及其他。为了获得跨越式优势，创新者愿意承担中间所可能存在的波动和困难。

早期接受者vs早期大众市场

早期接受者是希望跨越式创新能够在竞争上有一个跳跃式的优势，不论是基于更低的产品成本，更快的触达市场，更好的客户服务，以及其他。为了获得跨越式优势，早期接受者愿意承担中间所可能存在的波动和困难。

而早期大众市场更多希望购买对于当前市场有生产率提升的产品。他们希望尽量减少与老的生产方式的不延续性。他们希望科技能够改善，而不是相对传统模式彻底颠覆性的，希望能够和老的方式能够更好协调一致的。

由于两者之间巨大的差异，导致早期接受者没法向早期大众者提供建议和背书，早期接受者并不觉得跨越式变革是什么问题，而早期大众者并不会接受早期接受者的建议和背书，而更看重来自于同类消费者的推荐和背书，但早期大众又不接受来自于早期接受者的建议和背书从而导致鸿沟的存在。

不能正确认识鸿沟的存在导致大量的决策失误

早期的成功往往会导致对鸿沟的缺乏预见，认为早期接受者市场的快速成长会自然而然带来对大众市场的成功，而低估了进入真正的早期大众市场的难度。由于初期市场的成功往往让创业者对于后期成长预期过高，而采取过于激进的扩张策略，而非更有效率更有针对性的对大众市场进行开拓。

注：现实各类创业项目在初期成功，在进入大众市场时成长动能戛然而止的局面频频出发，陷入鸿沟的局面频频发生，初期的成功会让无数创业者和投资者兴奋，认为大众市场的成功会自然发生，实际上正是低估了鸿沟的存在。如前几年的VR、AR市场就一直没有真正的意义从早期接受者市场进入大众市场。下注赌Tesla不会成功的人，其实也是下注Tesla不能跨过鸿沟，而如果仅仅停留在早期接受者市场其市场规模是相当有限的。

对不同市场的定义

同一市场需要有：

1，         同一种类型的客户群；

2，         同一种类型的产品和服务；

3，         同一种类型的需求；

4，         对购买决策能够相互影响、推荐、背书。

如果两类客户不能相互影响和推荐就不应该将其列为同一市场。

Crossing the Chasm将客户群分为：科技爱好者、远见者群体、实用主义者、守旧者四大类，分别对应不同的市场特征。

科技爱好者：火种

他们希望1，了解产品本身，而非各类营销技巧；2，他们希望最早接触新东西；3，不希望产品太贵；

对于这群客户，需要提供1，最新最好的技术；2，很难在这群客户上赚太多钱。

这群客户不能很有效的影响其他人的购买决策，他们本身也不能形成很大的市场，但他们提供了一个很好的测试产品和服务，为以后进入更大市场打好基础的基石。

爱好者群体就像火种，他们帮助点燃火苗，维护好这个群体的方式包括让他们更多的参与产品的测试和反馈，甚至让他们参与产品的设计（小米最开始米粉群体，Linux产品利用社区团结开发者都是类似的逻辑）。

远见者群体：早期市场

有远见者群体包括创新的领导者，甚至包括总统（如JFK领导的星球大战计划）、企业家、创业者等。这类群体是自我驱动的，并为实现梦想而努力。不过与科技爱好者不同，远见者群体的梦想更多是商业目标而非科技目标。

比如，最早采用Salesforce的Merrill Lynch，最早采用AWS的Netflix，他们都是承担了风险采用一种尚未被广泛验证的技术，而他们所追求的回报就不能仅仅是基于原有状态的改进，而希望获得一种从根本上突破性的优势。

正是因为他们希望获得跳跃式的竞争优势，因此他们愿意承担初期较高的风险，他们也是最不价格敏感的一波群体。

远见者群体比较容易进行销售，但很难被满足，这是因为他们是为了梦想而购买，也希望能够持续实现梦想，所以也会对产品提出很高的要求，甚至很多是难以满足和不被大众市场关心的。

比如远见者群体希望更多是项目制，能够满足他们很多个性化的需求，而创业者为了后期大众市场的发展更希望发展和满足通用性的需求。而远见者群体基于个性化的需求可能是难以被满足，难以穷尽的。

正是因为有效控制和一定程度限制远见者群体过多的，过于个性化需求对于创业企业极为重要，因此更多的采用小型的，第一等级的直销团队来和他们对接就很有必要。

注：最早期购买Tesla，iphone手机的一波群体，往往承担着产品不成熟的风险和初期较高价格的成本。但他们获得最早一波享受新科技所带来的各种优势。

远见者群体很多时候会提出的过高的要求很多时候是后期不被大众市场所需要和关心的，因此将远见者群体部分的特别是个性化的需求稍有压制，而更大化的将后期能够被大众市场所接受的产品性能进行放大是进入后期市场的关键。

实用主义者：真正的主流市场

如果说远见者的目标是实现跳跃式的发展，实用主义者的目标是实现缓慢的、可预见的进步，他们只愿意承担可控的风险。

人类作为一个整体是由实用主义者所组成的（而非远见者，远见者从定义就可知只能是一小部分群体的），他们的决策是天然保守而谨慎的，并且受到预算等其他因素的制约。比如实用主义者对于实用SAAS是谨慎的，直到行业的领导者已经示范了创新所带来的好处和风险后，才对诸如Salesforce等应用接受。

注：但也正是由于实用主义者是相似的大多数，因此一旦实用主义者群体开始接受一项创新，其渗透率会迅速上升。这也是为什么很多投资者将10%或20%渗透率称为临界点，一旦突破其渗透率的上升趋势会势不可挡，并且迅速上升的原因，是因为往往前面10-20%是由远见者的决策所决定，而20-80%之间由实用主义者所决定，剩余由守旧者所决定，相似的人群之间会相互推荐和建议影响决策，而不同类别之间的相互推荐和影响又往往是无效的。

实用主义者与远见者的区别还在于他们更关心他们对于购买产品公司本身，包括其系统、基础设施、服务等等（简单来说，实用主义者需要更多维度的增信，而远见者更关心产品本身）。实用主义者希望获得“整体解决方案”，而不希望基于原有体系的切换产生过多的负担。

注：在电动车创新当中最大的困难在于实用主义者对于加油到充电所可能产生的不便利性的担忧，实用主义者之所以迟迟不能大规模切换到电动车，很大程度来自于对于原有驾驶习惯的可能改变，这也是Tesla努力提高行驶里程，大规模建设充电桩网络，并且极力提高充电速度的原因，就是希望减少相对于传统驾驶习惯的不便利性。

实用主义者是更加垂直影响的，他们的相互影响往往集中于自己所处行业之内，而科技爱好者和早期接受者会跨行业影响。比如，当Salesforce在金融领域打开突破口时，金融业圈子内会相互串通，帮助其在其他金融公司同样打开市场。

实用主义者还希望看到更多的竞争，一方面是为了获得更低的价格，一方面是有更多备份选择，而另一方面是希望竞争能够产生被证明的市场领导者。最后一点最为重要，因为实用主义者对于创新缺乏安全感的特点，使得他们倾向于从已经被证明的市场领导者中购买产品，他们也知道不论是渠道商、供应商、还是第三方支持服务商都会倾向于支持行业领导者。这一阶段成为行业领导者对于赢取实用主义者至关重要。

注：从我们每个人自身的购买决策想想，这个逻辑能够有清晰的认识，当我们在购买非自己熟悉或关注领域的产品和服务时（我们在这些领域也成为实用主义者），我们倾向于用别人的决策来做增信（要么是别人的直接推荐，要么是来自于市场份额，或者各类评比公认的领导者）来做出购买决策，而更多消费者认同也会带动其不论是渠道、供应链、第三方的更多支持。

这样想起来，国内很多广告创意非常强调市场领导者地位，如XXX行业领导者，XXX市场份额第一，XXX连续多少年销量第一等，也是很巧妙的利用了实用主义者购买决策缺乏安全感的心理基础。当然除了市场份额这个指标外，行业重要客户或投资人的认可也是增信的关键指标，如进入苹果产业链就是用苹果公司做背书来证明，或红杉资本投资、国家大基金投资作为背书也是增信的手段之一。（打造一家能够为别人做背书的企业，相当于增加了很多无形的资本，能够用于换取很多资源，如供应商折扣、投资折扣等，是一种隐性的社会资源，也是我们投资中需要关注的。）

而也正是由于这种基于人性的心理基础，一旦市场领导者地位建立，行业老二、老三要想翻身，如果没有非常突破性的产品创新和优势，要想挑战行业老大往往也是比较困难的。对于投资而言，坚定对行业领导者的投资，特别是针对客户群体比较大、购买决策需要相互影响印证的往往会笑到最后。而2B，特别是2大B的生意由于定制化程度高，客户专业化程度高，本质上是进入的是远见者市场，客户决策不依赖于同行影响而更多看重产品本身，则行业地位的波动可能更容易发生（如各种供应链的格局、如果所谓的苹果产业链，很多时候并非稳定，至少不如2C消费品稳定）。

实用主义者还是价格敏感型的，愿意为差异性付出溢价，但并不需要很多特殊的差异性，他们希望总体能够获得一个好的交易。

早期主流市场往往是最为丰厚的市场：

这一阶段占到整个市场潜力的1/3，且由于对创新的稳定性和可预见性更为看重，他们也愿意为此付出溢价，他们会对领导企业非常忠诚。

产品 VS 服务

企业的服务的重点从产品延伸到服务一体化。越是早期，科技爱好者、远见者对产品越看重，而越到成熟阶段，特别是保守主义者就对服务越为看重。

注：豪华车从产品内核上差异可能并不大，但保证让客户感觉到尊贵的体验（比如更豪华的外观、更好的服务体验），是在传统汽车发展到成熟阶段，让保守主义者感到信任感的方式。说起来NIO作为创新性新公司将服务放在更高的地位有点本末倒置的感觉。

针对不同市场公司管理哲学上改变可能的挑战：Adult Supervision的不断引入

针对不同市场公司管理上是需要有不同的管理哲学的，比如针对早期的、科技爱好者、远见者的市场，公司管理上需要更多的强调产品技术上的领先性、需要为客户更多做定制性的开发，相应的公司内部管理上也是以创新为核心，以产品力为核心的，突破式的思考更为重要。

而针对大众市场，因为要提供全方位服务的需要，需要多方增信才能突破的需要，公司管理上对于服务、销售、品牌宣传上的要求将更高，内部管理上也完全不同，公司对领导者的要求可能由天马行空的创新者到更适应于各方需求的管理者所变更。

这一变化有的是由公司内部更加平稳的更迭，如Tim cook，Sataya，张勇等，也有大量是由VC等投资人所主导的adult supervision引入更为成熟的职业经理人来适应进入大众市场的需要（当然势必会造成很多失败案例，但很多时候引入adult supervision时也是因为初期创业者不太可能再继续按照原有模式在大众市场取得突破了）。

后期大众市场：保守主义者市场

后期大众市场组成后1/3的整体市场，但这个市场往往不是盈利最丰厚的。保守主义者反对创新可能产生的对原有生产和生活方式的不一致性，他们相信传统而非进步，他们害怕改变，当他们发现一样觉得好用的东西往往会选择持续使用他。这份忠贞也阻碍了他们对新事物的接受。

尽管，保守主义者们从情感上很固执的不愿意加入实用主义群体，但最终他们还是会加入，因为这样才能够和其他所有人保持一致（保守主义者也是典型的群体动物，保持在群体当中的心态也是固执的，就如同现今即使是老年人也最终会选择使用智能手机、使用微信，以避免和世界脱节，以保持在群体中的安全感）。但选择加入实用主义者群体不代表他们会热爱新产品，他们倾向于在技术生命周期的末段才进行投资或消费，当这些产品已经极度成熟，市场竞争已经极度激烈，而科技产品已经进入同质化竞争的时候才进入。这时候市场往往已经进入低利润率阶段，而产品已经高度标准化，如当前的PC电脑就类似进入了这个阶段。

因为保守主义者们对技术投资没有高的热情，也不愿意为此付出溢价，因此专注于此市场的公司很难获得高的利润率，仅仅能够获得大规模销量，那些能够成本更低、更加适应于薄利多销的公司会更适用于这个市场。

保守主义者们希望购买预先已经组装好的产品，所有东西都已经打包好了，希望获得大比例的折扣。针对保守主义者应该选用面向大量的渠道（如沃尔玛、各类电商、拼多多等），而产品上更多的强调便利性而非功能性，用户体验而非各种复杂的功能组合。

跨市场推荐，远见者与实用主义者存在天然的不可调和从而形成鸿沟

尽管有所差异，但早期接受者对科技爱好者的观点往往是接受和尊敬的，这使得这两个群体能够借鉴和影响，相应的保守主义者也受到实用主义者的影响。最主要的问题来自于从早期接受者向实用主义者市场跨越所可能遇到的鸿沟。这是由远见者和实用主义者之间所存在的天然的不可调和所决定的。

远见者之所以是远见者就是因为他们特立独行，他们对普通同行的观点缺乏尊重，他们是产业界里面最早认识到新技术潜力的一群人，他们自认为自己是比同行更为聪明的一群人。这一自我认知只能来自于他们能够发现别人没有发现的技术或机会，否则他们怎么会是远见者呢？因此，他们并不期待购买的是一个已经经过市场验证和有很多产业内推荐的产品，他们更相信自己的判断和来自于技术热爱者的判断。

而实用主义者之所以是实用主义者就在于他们并不寻求与众不同，他们期待产品已经获得大量同行的验证和推荐。

远见者其与众不同的特征导致其必然是少数的（否则就是大多数了），因此，实用主义者获得来自于远见者的产品推荐和背书的机会也是极少的（不过近年来互联网、移动互联网的趋势有加速信息传统和口碑传播壁垒的效应），而实用主义者更倾向于听取同样实用主义者的推荐和背书，但是这在一开始又很难找到足够多的实用主义者，导致鸿沟的发生。

注：从人性的角度来讲，由于人骨子里面是一种群居动物，有远见的、特立独行的人必然都是少数的（即使现在追求个性的人越来越多了，但依然只是少数），而大多数为了寻求安全感和对失败的恐惧，都是以和大众保持一致来追求心理安慰。因此，少数有远见的人如何能够引导大众意识形成趋势就是不容易的，而一旦大众内部本身一部分人的意识发生转变，则滚雪球效应则更容易发生。

举例来说，当Tesla销售主要以Model S、X为主的时候，普通老百姓对其印象可能是很酷，但很贵，和我没什么关系的产品。直到其开始销售Model 3，当单位同事、家里亲戚、邻里之间都有购买使用，开始称赞之后就会逐渐推动大众市场对其开始接受，才真正意义跨过了鸿沟。

还有一个特点导致远见者和实用主义者的差异：异变与坚持

远见者往往追求能够带来跨域式发展的机会，这也使得他们思维活跃，不拘泥于主流观点，但活跃的思维也往往导致其很难在一个产品上坚持很长时间（这也是为什么很多VC投资者很难做好更为成熟阶段的二级市场投资，而有很多创业者只能做好开拓企业的阶段，而守成往往需要另一波职业经理人的原因）。

而与之相反的实用主义者，虽然认定一个产品很难，但一旦认定，其相对保守的、不喜欢改变的个性导致其能够对其相当忠诚。

创业企业可否只专注于早期市场？

一旦进入鸿沟创业企业往往面临极大的困境，因为其早期技术爱好者和远见者市场都偏小，即使获取他们的支持，这时候创业企业可能依然处于早期，亏损严重，而一旦增速放缓，投资者开始质疑，会导致利润和现金流进一步恶化。

而且，创业企业即使想选择只专注于现有客户也是非常不明智的，因为一方面这些技术爱好者和远见者爱好创新的天性使其总能提出越来越高的技术要求，很多甚至是个性化的要求，对公司创新、研发带来很大挑战；另一方面，这类客户的特点决定了他们并不会成为长期、忠实的客户，因此一旦有后起之秀、拥有更新潮、更先进的技术，他们会毫不犹豫的抛弃你而去追求更新的技术可能性。而当初选择支持企业的VC投资者也同样如此，他们并不是在困难时期会选择坚守的忠实伙伴。

甚至有很多秃鹫基金专门利用有技术的企业处于鸿沟期的困境进行廉价收购，之后进行重组，引入懂得发展大众市场的管理层来争取进入主流市场。

如何跨越鸿沟？

既然无法只呆在早期市场，那么问题来了，如何跨越鸿沟呢？

如果说争取早期技术热爱者和远见者需要强调其与现实世界的普通性进展和不一样来引起他们的兴趣，那么争取实用主义者就需要拉近和现实世界的距离，让实用主义者感受不到过于强烈的不适应感。

注：还是以电动车为例，吸引早期消费者Tesla其实更多的还是强调电动车本身所带来的好处，如加速性能快、响应速度快、更易于智能化这些电动车本身的优势，强调其与普通燃油车的差异性。但如果希望进入大众市场，其必须尽量减少与普通燃油车在使用上的不便利性，如里程的焦虑、充电的不便利性等问题。

但在创业企业完全搞定这些不适应问题，获取大众市场信任，跨过鸿沟之前，公司可能就处于早期市场枯竭，投入甚至需要加大，亏损加大，投资者越来越焦虑，而大众市场依然触不可及的局面。

注：Tesla在推出Model 3之前基本处于这一状态，S+X天花板明显，公司亏损严重，盈利遥遥无期。各种质疑扑面而来，如果Tesla选择放弃（事实上大量公司在这个阶段放弃），就没有后面的故事了。

具体到如何跨越鸿沟书中用了诺曼底登陆D-Day来做比喻

首先占领一个小市场（滩头阵地，诺曼底），然后进入相邻的市场（比如法国），然后再进入更为广阔的市场（解放西欧）。（不过信息时代，市场的划分和进入可能未必按照地理来划分，可以以人群、信息传播方式等多种方式来划分）

首先占领一个小市场（滩头阵地，诺曼底）

其实在Peter Thiel的从0到1中也有阐述类似的观点，创业企业最好从一个小市场开始，首先在小市场中战略领导地位。正因为这看上去是一个小市场，巨头往往不会重视（因为即使占据对其原有体量增量非常有限），然后再以此为利基发展周边市场。

注：首先从一个新的小市场开始然后逐渐发展的故事从Google首先从当年的小市场搜索开始，Apple从智能手机开始，Tesla率先从电动车开始发展类似。

除了避免与巨头竞争以外，小公司率先从小市场开始还有个重要的原因是其可以集中精力在一个小的市场提供充裕、丰富、全方位的服务支持来争取实用主义消费者的青睐。因为小市场将挑战简单化以后，创业企业能够建立一个坚实的推荐、背书、引荐的基础（当然这个小市场本身相当于其后的大市场而言可能又处于相对新兴的地位）。如果创业企业一开始就以一个大市场起步，则可能导致热度过于分散，而导致快速消耗，而如果以小市场为基础则可能建立更加稳固的口碑传播的效应。即使如O2O这类一开始就目标大市场的也是从区域市场，如一二线核心城市，逐渐渗透发展到全国的。（不过当前资金相对充裕、信息传播更加快速的年代，也使得创业企业有望更早的更快的进入更大的市场发展）

正如前面所述，实用主义者更容易从市场领导者处获得信任感，因此首先树立小市场中的强大的领导力是建立口碑的基础。（这也是为什么投资投行业领导者的成功概率更高的原因）

其核心一点就是创业企业切忌分散，一定要聚焦。一定要在最初的小市场形成强大的领导力和口碑传播。（如果一开始的领导力和口碑就不足，几乎不太可能在进入更广阔市场还能取得成功）

注：聚合口碑传播的逻辑基础因为社交媒体的产生有加速的效应，很多产品都明确的鼓励分享和传播，改变了传统模式无法跟踪的传播模式，如各种社群、PDD等产品都是基于聚合口碑传播的形式进行的。总之，互联网的发展改变了信息和口碑传播的方式，改变过去的传播效率。但聚焦小市场，产生口碑聚焦效应的原理并未过时。

首先在小池塘建立领导力还有个好处在于可以以此为根基攻城略地。就如前面D-Day比喻，这其实是一种军事策略，如果一开始就军力分散全面进攻往往适得其反，但如果集中优势兵力占据根据地，然后以此出发逐渐渗透更大的市场都是自古以来取天下之道。

注：商业史上当然也有很多特例和反例，比较典型的如Microsoft的Windows系统，其成功主要借助于IBM的攻城略地，以顺风车策略迅速占领一个广阔的市场。Microsoft的策略其实是一种和迅速进入大众市场的主流产品耦合的方式占据市场的策略，极大降低了其单独获取用户的难度，是一种顺风车策略。而不仅仅是Microsoft的Windows系统，其Internet Explorer, Office, 包括现在的Azure都是一种借助原有庞大的平台基础迅速进入主流市场的策略。

垂直一体化与横向标准化

跨越式创新意味着往往不论是基础设施还是上下游供应链可能都是欠缺的，创新企业以一个小市场为出发点打造垂直一体化，直接对接客户是很有必要的，否则如果不能提供整体的服务，很难获得实用主义者客户。

而在逐渐了解客户需求，提炼核心要素之后，后期进入更广阔的市场，横向标准化是降低成本，获取更广泛客群的必须。

注：当然垂直市场可能也会指一个特别的类别市场，如Salesforce在进入SaaS市场的策略就很值得研究，他并没有进入一个广泛的云计算市场，而是聚焦于销售环节（现在Salesforce拥有的营销云、客户服务云、大数据分析、平台云等都是后来以销售云为基础发展出来的）

1，         只聚焦于销售人员和他们的管理者；

2，         聚焦于一个中等市场规模，足够和现有的市场领导者竞争，但并不需要客户额外增加IT支出（减少实用主义者客户的不连贯性）；

3，         聚焦于美国本土市场，一方面可以更好的和客户沟通，另一方面美国本土市场对新的软件架构接受度更高（远见者比例更高）；

4，         聚焦于对科技比较敏感的行业，比如科技行业自身，然后进一步进入电信、制药和金融领域（从远见者比例高的行业开始渗透）；

与传统软件投入巨大，但收效不明确（其实并不知道回报如何）不同，Salesforce直接针对销售环节是纯粹的生产力工具，让销售人员能够直接、清晰、快速的看到销售效果的反馈。而销售人员对产品的喜爱又很容易产生口碑传播，而销售人员本身就是一群快速移动、在不同行业之间跳动、倾向于口碑传播的人群。

跨领域定位的机会：主动树立对照和参考系

文中分享了BOX的创业机会（当然，现在BOX也面临到一些竞争和问题，不过那是另一个话题），所带来的跨领域定位的思考。

当时基于云存储的市场已经出现了Dropbox，其产品标准化程度高，适用于更为广泛的市场需求，而企业端使用的依然是基于传统架构的SharePoint软件，BOX的定位是基于企业端开发的，基于云计算架构的新一代企业存储提供商。

为什么一定要找到对照的技术和市场呢？是因为对于实用主义者而言，缺乏对照和参考系会让他们无所适从。以BOX的例子，其对照市场Microsoft，提供可替代的存储产品，而产品对照方面，其对照新的云架构、更广为人知的Dropbox，以提供基于企业端存储的云产品，从而减少客户接受上的困难，并且能够更快的认知。

注：想到投资中的主题投资和树立对照系的重要性，A股尤为如此，树立一个影子公司跟风炒作是常态，但即使是更为成熟的市场，也需要树立对照系，比如把百度称为中国的Google，而非详尽的阐述百度的基本面，更容易极大的提高投资人的兴趣度。这实际上是人性当中对于熟悉领域的增信机制，比如我们对于家的热爱（因为熟悉，不确定性的减少，因为风险的降低），参照系的建立同样也是在心中树立一个广泛熟知的对照系，来减少新事物的不熟悉所可能产生的不确定而带来的恐惧感。

从聚焦产品到聚焦市场

在创新周期初期科技爱好者和远见者更多看重的是产品本身，而对于实用主义者和保守主义者来说更看重的公司（产品提供方）本身和市场的价值。

实用主义者市场为核心的选择意味着更加看重用户体验，与原有标准的兼容性，整体产品的价格，和使用目的的一致性（更讲究实用性）。

核心产品和全产品概念：

在早期阶段，科技爱好者和远见者更多的看重核心产品能力，而越是进入大众市场越看重全产品的服务能力，包括企业整体品牌、附加服务、和系统的兼容、培训和支持等。

产品定位：让客户产生心智反射

尽管这并不是写营销的书籍，不过他对定位的见解一样深刻：大部分人都会抵触推销（丧失自主权的感觉），但却享受购买（带来拥有的感觉）。因此，企业应该聚焦于提供客户真正希望获得的。定位的目的是实现在目标客群大脑中刻入“XXX类别最好的选择”的印象，并且获得在这个领域无可争议的控制力。只有这样，当客户决定购买的时候才不会有太多可选择而纠结。

定位最重要的并不是让产品更好的进行销售，而是让客户更容易的去购买。

注：投资行业的领导者，不仅仅是从市场份额来定义的，更重要的是成为客户头脑中的“无脑选择”/“默认选择”是减少销售份额，获得更多订单的关键，这类企业往往已经获得足够的增信，能够形成远远强于同行的收益。能够形成此类心智的企业是很少的，甚至不是份额最多的，但往往是盈利最丰富的，如搜索引擎中的Google、白酒中的茅台、手机中的Apple、空调中的格力等。

为什么好的定位对于大众市场非常重要？

1，         一个清晰的定位更加易于口碑传播；

2，         一个让市场清晰的定位会影响宣传、推广、广告各类活动，让客户更容易形成购买决策；

3，         一个清晰的定位也容易让内部明确方向的，能够更清楚的回避掉其他诱惑，而真正聚焦于重要的事情上；

4，         一个清晰的不容易产生误解的定位也更容易形成和合作伙伴和盟友的合作；一个清晰的定位也是对合作伙伴和客户的一种承诺；

5，         对于投资者而言，一个没有清晰定位，没有明确方向感的公司也是不值得投资的；

注：谈到定位的重要性，感触良多，正如文中所讲，伟大的企业往往都有非常明晰的定位来传递其价值观，当公司小的时候这些看上去不重要，主要依靠创业者个人能力、再往后是团队能力，但要最终做大成为伟大的企业必定要与不论内部还是外部发生很多关系（伟大企业必定是影响力巨大的），而不论对内还是对外没有信息的价值观和定位势必引起非常多的冲突和不明确之处，导致企业在变大过程中规模不效率严重，而规模不效率的企业很难成为伟大的企业。

一些清晰明确的企业价值和定位范例：

阿里：让天下没有难做的生意；

Google：Don’t be evil;

Apple: always innovate;

Tesla: accelerate the world’s transition to sustainable energy

Facebook: connecting;

这些价值观和定位并非空洞的口号，对外给客户和供应链、渠道伙伴一个清晰的企业定位和预期，对内传递价值观，号召相信同样使命的、志同道合者共同参与。不过说到传递价值观最厉害的其实是宗教，能够跨地域、跨国家、跨人种聚集同一拨人。。。其次是国家、政党，本质上都是一样，通过价值观、口号、信仰、意识形态来团结自己，分化敌人。。。

一个明确的投资理念，框架对投资本身也异常重要

就投资而言，一个明确的投资理念，框架也异常重要，因为各种投资机会总是特别多的，就和实业类似，如果什么机会都想抓住，最后的结果往往是什么都抓不住。所以一个好的投资理念和框架一定是有所取舍的，有所求，有所舍弃的。

一个好的投资机构如果能够做到理念和投资框架对不论是客户、渠道还是内部投研人员都清晰透明，简单易行一定能够大幅提高投研效率。但目前绝大部分公募、私募都陷入既要又要的局面，追求的越多，越是只能归于平庸。

一些目前想到的投资理念如下，做得有多好且不论，但清晰的给出定位的本身就不多：

巴菲特：价值投资；

汇添富：相信长期的力量；

但斌：时间的玫瑰；

Ark：专注disruptive innovation；等等

其实投资人群体也可以按类似定义分类

其实从人性和认知的角度来分析股票投资其实也有早期投资者，早期主流投资者，保守投资者和守旧投资者的区别。

比如

天使投资人类似于爱好者群体，他们擅长在最早期进入，此时这类标的商业模式甚至产品和商业模式可能还处于非常早期的阶段。这个阶段的投资是风险最高的阶段，当然如果成功，他们获取的可能收益也是最大的。由于非常早期，这个阶段投资的估值是相对较低的，但失败的概率特别高。这类创业市场非常大，但非常分散，单一项目又非常小，很难形成规模效应，因此这类投资群体非常分散，单个个体规模也非常小。这类群体是一个整体偏技术内核的群体，因为对早期项目有他们的洞见，但整体而言，依然是失败率最高的市场。

VC更类似于早期投资者群体，他们更擅长于在投资标的的早期进入，此时这类标的可能有一些初步的产品和商业模型，但可能还处于非常早期的阶段。这个阶段的投资依然是风险最高的阶段，当然如果成功，他们获取的可能收益很大的。这类投资者往往会很分散的进行投资，投资的成功回报也可能是巨大的，他们考虑的往往是一定不能错过重大的投资机会（因为往往一次科技革命中最主要的回报由头部少数几家公司决定），而非投错某些公司。他们天性乐观，这也是必然，因为只要在看似危机中重重，所有不看好的机会中相信未来的人才能投中早期的伟大的公司。

而早期主流投资者更类似于成长期投资者，包括各类PE，上市公司投资等，他们往往倾向于在公司产品和商业模式成熟，已经跨过鸿沟之后才进行投资，此时这类公司往往已经处于领导地位，但成长轨道依然很长，也面临很多风险，估值略高。这类投资者的投资正确率由于已经跨过了鸿沟，正确率大幅提高，并且公司体量相对大很多，因此对于资金的容纳能力也大幅增加，是投资比较舒服的阶段，但也是投资机构相对较多，竞争很激烈的区域。

保守投资者往往仅投资处于成熟期的公司，他们比较看重已经成熟的风险较小，但收益也较小的公司。由于增长放缓，前期成长类投资者会选择逐渐退出，估值回落，但此时往往是公司盈利能力最高的阶段。公司治理好的公司会选择在这个阶段大量回馈投资者，包括分红、回购等各种手段。此时，保守投资者有望获得风险较小，最为稳定确定的回报周期。

守旧投资者往往陷入价值陷阱，他们往往思维很难改变，相信世界一层不变，往往只买最便宜的公司。这个阶段的投资往往其他类型的投资者已经选择退出了，估值往往非常便宜，因此这类投资群体依然有可能获得不错的收益，因为世界完全有可能比我们想象的改变更慢，但也有可能会买到已经被淘汰的品种，陷入价值陷阱。

在不同阶段，面临风险和投资回报要求的不同，不同阶段的估值可能有明显差异，在正常市场环境下（人性的波动时有发生，这里只是说普遍情况下）可能体现如下：

1，         天使投资人、VC要求更大的估值成长空间来补偿早期投资的不确定性和风险，因此要求的估值补偿最大，此时按照长期估值折现定义的估值应该是最低的，也是风险最大的；

2，         早期主流投资者面临广阔的成长空间和已经建立的壁垒，依然面临一些风险和不确定性，因此要求的估值补偿小于VC，往往此时的估值有吸引力，但很难很低，但未来的能见度提高；

3，         保守投资者面临公司的领导地位已经建立，但创新可能已经有所减缓，自身成长减速，竞争对手追赶渐进，当前估值进一步降低，但盈利处于顶峰，其用于投资的资金已大量减少，更倾向于向股东回报；

4，         守旧投资者面临公司可能已经处于衰落阶段（或者不成长阶段），但前几轮投资者已经处于退出阶段，估值降到很低，守旧投资者期望公司持续时间超出预期或重组恢复活力来获得估值的重新上行，或盈利持续回馈投资者。

投资应该投哪一个阶段？选择与自身特点和策略最相匹配的阶段

实际上不同的投资阶段都有可能获得不错的收益，完全取决于投资者自身的能力和所在区域的供需导致的定价高低所决定。不过最为重要的地方在于，不论投资的是哪个领域，哪个阶段，投资最终需要和投资人、投资机构自身的特点所匹配。对于我们而言，投资领域主要在于二级市场，且和我们自身投资策略最为相符合的阶段是那些已经跨过了鸿沟进入到早期大众市场阶段的投资，这一阶段是在公司模式和领导地位已经确立，快速成长，利润快速释放的阶段。但这并不是说投资二级市场最佳策略就是这个阶段，事实上我们见过很多投资机构专注于早期市场，保守大众市场，甚至守旧市场，都能取得相当不错业绩的。

不过，从绝对回报角度来讲，我们认为跨越鸿沟进入早期大众市场阶段可能是回报最为丰厚的阶段，或者说更适合我们，主要原因如下：

1，         面临是否能够跨越鸿沟的不确定性，VC阶段的投资是相对长期前景需要打严重折扣的，因此在跨越鸿沟后后续的成长空间依然广大（不过，目前VC们延迟上市进程使得其更多的能够享受跨越鸿沟之后的利益使得这个收益有所扭曲）；

2，         在跨越鸿沟进入早期大众市场的初期阶段，投资者往往依然质疑其是否能够持续成长（投资者惯性思维，以及对跨越鸿沟的痛苦记忆），其估值往往未必很高（或者很容易出现反复和下跌，如Facebook刚上市就大跌50%，以及Amazon初期的低回报）。如果公司是第一个跨越鸿沟的，往往其竞争对手依然在鸿沟内挣扎，而早期大众市场对领导力背书的追崇，使得其在初期会出现类似于垄断的效应。当其不断验证已经明确跨越大众市场鸿沟后，其基本面会出现明确的收入自加速成长阶段（大众的自传播效应），盈利更是由于运营杠杆效应而大幅提高（竞争稀缺），此时估值甚至可能出现上行趋势（对长期趋势能见度大幅提高），使其市值在这个阶段最容易形成戴维斯双击局面：盈利和估值双双提升带来乘数效应；

3，         在进入保守大众市场时往往创新力度已经衰落或减弱，此时竞争者大量涌进（包括大量来自于中国在内的低成本中心国家），而消费者更加看重性价比，定价能力进一步减弱，尽管市场进一步扩大，盈利能力减弱，同时投资者对其天花板看得越来越清楚。如果此时盈利能力，特别是利润率有明显下行压力，其市值可能在某个阶段带来戴维斯双杀的局面：盈利和估值双双下跌所带来的负向成熟效应；

4，         在守旧市场中，大量投资者已经退出，此时估值可能已经非常低了，如果公司治理优秀，投资者依然可能享受不错的红利回报。这类投资更适合类似于固定收益类投资者，或者一些PE机构试图buy out，进行重组，重塑活力等，但可能已经不适合以成长阶段为投资策略的我们等机构了。

深刻理解跨越鸿沟对理解公司和投资的意义

深刻理解跨越鸿沟对于公司的意义也非常重要，理解不同群体特别是早期大众市场的自传播特性对于判断公司所处的阶段非常重要。比如，苹果在推出iphone4之前尽管也是非常有前景的公司，但我们可能未必知道其是否能够跨越鸿沟，彼时的销售主要在爱好者和早期消费者阶段，完全有可能没有办法跨越到普通大众消费者，而停留在一个小众市场，而不能在普通大众消费者形成自传播性（事实绝大多数科技创新都是无法跨越的）。再如Tesla在推出Model3之前，其车型Model S+X过于高端，使得影响人群过于高端，且流行区域过于狭窄（局限于加州和北欧少数国家），其影响力很难在更为广大的市场形成自传播性。在这些公司推出明确适合普通大众产品之前，对其看空的逻辑并不让人意外，但一旦其能够在普通人群形成强大的自传播性，其趋势的惯性往往超出人们的预期。

事实上人们对创新产品的看法往往受到原有分析框架的限制。即使在Apple推出iphone4之后，大量分析师依然用当时巨头Nokia、Motorola最畅销机型的销量来想象iphone4的可能触达市场，我相信当年如果说有Apple能够年销售超过2亿部手机，今天市值超过1.4万亿美金，是无人相信的。这中间的巨大预期差就来自于分析框架的范式无法转移，依然停留在传统模式上。即使今天对Tesla的分析，绝大多数分析师依然停留在将其作为一家普通汽车公司畅销机型的分析上。即使我们也同样承认当前的Tesla的生态粘性依然与Apple相去甚远，但认为大部分分析师依然低估了Tesla的潜力，其分析框架受到传统模式的严重束缚。

正是因为鸿沟的关键，因此如果投资应该对是否爬出鸿沟的一些关键性事件更加敏锐，这些标志性事件的意义相当于诺曼底登陆成功！如果不能准确理解拿下诺曼底的意义，就无法理解后面拿下法国以及西欧为何能够如此摧枯拉朽。此时绝大多数往前看投资人还在按照鸿沟前的框架进行线性分析（人类无疑本质上惯性动物，这在生理上能够解释得通，对新事物的理解需要时间才能转化习惯），而跨过鸿沟后的进程往往是指数级突破的！这中间可能存在巨大的预期差。

当然，这其中的陷阱在于，在公司成长过程中可能有很多进步和发展的标志性意义，如获得风投机构投资、重量级人物加盟、获得订单等等，但按照对跨越鸿沟的理解，这些实际上都不是最关键的，这些都是公司发展的助力和必需，但都不能保证其跨越鸿沟。最为关键的是：能够在早期大众市场获得自传播性。除此之外可能都是成长的必需，但都不是关键性要素。（当然有很多辅助指标来判断，如是否能够获得10-20%的市场份额，按人群定义超过这个份额已经必然进入早期大众市场了，因为远见者按定义就不会可能超过20%的人群占比，否则他们本身就是大众市场）

当然，对于供应链及2B服务公司我们需要关注可能使其获得10-20%份额的单一通知级别大客户的决定，这将使其技术跨越鸿沟的速度和进程大幅提高。如在智能手机领域Apple单一客户的决定足以使某项技术很短时间获得10-20%整体客户市场，从而跨越鸿沟；再如Microsoft当年借助IBM单一大客户进入大众市场毫不费力，而其后来单一决定借助其市场力量推广IE、Office、Azure等产品，也可以使其快速跨越鸿沟，进入大众市场。因此，供应链及2B服务公司我们需要非常关注单一市场统治地位公司的决定，可能使其快速进入主流市场。

为什么一级市场基金往往比二级市场基金业绩更稳定和持久

从理论上来讲，一级市场一点也不比二级市场风险小，但一级市场的业绩看上去要比二级市场要稳定很多，至少数十年优秀业绩的基金不少（如红杉等），但二级市场能够长期保持稳定业绩的却几乎没有，能够持续跑赢市场的少之又少。

这中间大概有一点显著的不同：由于一级市场相比二级市场流动性更加缺乏，导致信息的不透明性更高，因此在外界看来一项勇于在没有流动性的市场做出的投资一定是慎重的投资（特别是这家投资机构如果享有盛名的话）。而相比起来二级市场的随意性相对较大，投资机构背书的意义不大（因为他们随时可以选择卖出）。

一家优秀的一级市场基金往往能够获得比同行更优厚的入股机会（因为相当于为其背书了），以及更高的卖出的可能性，这正是一级优质基金所带来的增信的额外价值。因此，一级市场优质基金如果能够不断发掘好的投资机会，其历史业绩能够以增信的方式为其未来投资带来很多潜移默化的优势，而其过往的被投资公司的合作关系也能够形成增信群体，从而形成逐渐一定程度的未来成功投资的壁垒（当然没人能够保证投资业绩，但相对同行的壁垒是形成半年老店的基础）。

相比之下，二级市场必须在交易所“上市公司信息公平披露”的大原则下交易，且交易的流动性远好于一级市场，因此，其投资基金的购买与否不能形成对上市公司的增信价值（当然在一些流动性较差、或者与市场存在明显预期差时也能够有一定作用）。这样的结果是二级市场基金过往即使再优秀的业绩也无法保证其未来的成功，至少基金本身的品牌无法保证任何投资业绩是否能够继续有意。当然，一个建立品牌和信誉的基金能够在融资端建立信任基础和口碑，获得融资方面的优势。

能够持续为别人做背书的企业相当于增加了很多无形资产 --- 品牌的力量

打造一家能够为别人做背书的企业，相当于增加了很多无形的资本，能够用于换取很多资源，如供应商折扣、投资折扣等，是一种隐性的社会资源，这些可能尚未反应在财务报表中，但却是我们投资中所需要关注的。

希望在2020新十年，我们都能够努力加电，跨越鸿沟

其实，我们每一个人都会经历类似鸿沟的阶段：在少年时期充满希望，快速成长，但同样有鸿沟期，充满困惑，获得身边同学和社会的信任，甚至自我的信任，同样需要挣扎和努力。我们如果要快速成长，努力的方向也应该是尽量往能够打造信任，并且让其能够自循环的方向努力，只有这样我们可能能够获得指数级成长的机会。

希望在2020新十年，我们都能够努力加电，跨越鸿沟！

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